拼多多时代来临，消费究竟面临升级还是降级？互联网发展带来的第一波消费行业竞争格局形成，谁又将会是下一个BATJ？本文尝试从日本消费需求改变，带来的行业更新入手，探讨中国消费行业未来3-5年的发展演变和投资机会。
一、对标日本：消费结构的跨越
1.1中国目前的消费水平与日本上世纪70-80年代相当
作为东亚另一个主要经济体，回顾日本消费升级的历程对于展望我国未来有着不小的价值。通过人均GDP指标考察两国在消费水平上的可比性，总体来看，中国目前的消费水平与日本上世纪70-80年代相当。因此日本在70年代以后的消费升级趋势可以成为中国未来发展方向的一个较好参照。
中日人均GDP发展轨迹
（资料来源：日本统计局 安信证券）
当基本生存发展需要得到满足后，人民更多是去考虑进一步丰富自己的物质和精神生活，即发展类消费逐渐成为消费重点，主要包括医疗保健、教育娱乐和交通通信方面的消费。
日本发展类及生存类产品变化趋势
（资料来源：日本统计局 安信证券）
为得到长时段的消费趋势，通过研究日本1963年以来的家庭年均消费，分别计算家庭支出各个品类占总支出的比例及变动趋势，发现随着收入的不断提升，日本居民消费结构存在明显的消费升级状况，消费结构从生存型向发展型拓展。
1.2可选性消费发展与结构性机会并存
1963年以来日本各项消费项目占比变动率
1.可选性消费：现代化生活节奏加快、必要消费项目占比减少，如衣食住行的基础性支出：谷物、传统服饰、家居耐用品、公共交通、学费、医疗和药品等消费项。同时，家居消耗品、教育补习、保健服务、私人交通、通信、熟食和外食等方便食品等领域仍然处于成长中的最佳时期。
2.结构性机会：即使食品、服装等生存类消费在支出占比上总体是下降的，但只要这些行业的产业要素能够符合主流消费群体的需求层次，依然能够有巨大的发展机会，如服装中洋服类得到快速发展（例如优衣库的快速发展）。
日本消费发展进程经历了4个阶段：
1）1912-1944年，西方化的商业社会雏形：二战前消费文化开始形成，日本开始模仿欧美的消费和生活方式，开始呈现城市化和西方化的特征。此时批量化生产初具规模，百货等商业形态开始形成，但其成果主要由大城市少量的中等消费阶级享受；
2）1945-1973年，以家庭为单位的大众消费：二战战败后，日本迎来高速发展的“黄金时期”，这一阶段日本出生率高，劳动力充足，城镇化率提升。随着工业化发展，美国消费主义文化输出，日本进入“批量生产，大众消费”时代，消费主体以家庭为单位，以家用电器等刚需消费为主，消费上“重量轻质”，追求批量化和标准的消费；
3）1974-1995年以个人为单位的大众消费：石油危机爆发后，日本经济增速换挡，进入“中速发展阶段”，随着物质的富足，消费由“量”转“质”，由“商品”向“服务”转移，呈现出“个性化”、“多元化”、“高端化”、“品牌化”的特征，这一阶段的消费更偏向于自我表达与炫耀式消费；
4）1996年至今，返璞归真的简约消费：90年代开始，日本居民收入增长停滞，老龄化严重，进入“失去的20年”，这一阶段的消费开始分化，宽裕的人注重品牌与档次，不宽裕的人注重淡化品牌，关注性价比。
1.3消费者返璞归真
日本消费史，整体经历了“从无到有”、“从少到多”、“从多到好/简”三个阶段。日本的消费演变经历了百年时间，而中国改革开放40年，目前经济进入新常态，供给侧难以满足需求侧，多种现象表明中国已进入消费的第三阶段，开始追求品质、个性等。这也是中国发展的特点，用更短的时间完成发达国家做过的路，不久的未来中国也将进入品质与性价比并存的第四阶段。
第四阶段日本经济低迷，居民收入增长为零，老龄化问题日益严重，劳动人口占比下降，国民开始返璞归真，追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而独领骚。
（资料来源：日本统计局 天风证券）
消费分众产生、消费回归理性。经历过物质的极度繁华后，开始意识到攀比无价值，少即是多，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。
二、中国新一轮的消费升级趋势
2.1 消费升级驱动因素
消费驱动得益于供求双方的互相拉动，需求端消费者购买力的增强及社会整体经济水平的提高，消费者对优质产品的欲求不满；供给端产品质量的不断提高，双方共同促进了当下的消费发展进程。
2.1.1经济层面
2012年至今，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，储蓄减少（部分源于房贷等消费挤压），人均可支配收入整体上涨，消费意愿上升。
（资料来源：整理自Wind）
长期看，消费总水平的提高来自于收入总水平的提高中国的人均GDP绝对金额一直保持上升，但增速从2007年以来一直下降。近5年，国内居民的人均消费支出占人均GDP的30%-31%。
（资料来源：整理自Wind）
国内城镇化的持续推进，城镇人口占比也持续提升，城镇化率从1949年的10.64%提升到2017年的58.52%，但相较于发达国家80%的城镇化率，仍有上升空间。
（资料来源：整理自Wind）
高城镇化率地区对于低城镇化率的地区具有示范性作用，能够改变低城市化率地区的社会结构：
第一，城镇化推动就业结构变迁，将一产从业人员转换为二、 三产从业人员，从而带动居民收入、消费整体的增长；
第二，城镇化推动会消费结构的转变，食品、衣着等基本消费占支出比重逐步下降，文教娱乐、交通通信、医疗保健等更高层次消费占比逐步上升。
2.1.2人口层面
消费的直接来源是人，不同年龄的人所经历的时代背景、所接受的教育水平以及所处于的消费阶段是不同的。以出生的年代来划分人口结构最能够体现不同群体的特点。按照年龄，目前人口结构如下：
人口结构的变化造就不同的消费方式，目前新兴消费群体正在崛起，其中“新生代”为90后、00后等出生在富足时代，消费起点高的消费者，其代表未来的消费趋势；“新中产”为30-50岁，具有良好教育背景且收入情况较好的人群，其代表了目前的主流消费，也是最具购买力的人群。
这两类人群的用户画像如下：
2.1.3资源层面
相较于过去，目前的消费者有更多的渠道接触海外优质产品，包括：跨境电商、代购等间接渠道；出境旅行等直接渠道。这一趋势使越来越多的中国消费者与世界潮流接轨，他们的眼界在不断开拓，对国外优质商品的需求不断扩大，并对自我需求的认知更为明确和细致，从而促使国内的产品不断升级。
（资料来源：易观国际）
（资料来源：整理自Wind）
2.1.4市场层面
互联网的发展和零售的演进，使消费解决的问题从商品的齐全性和购买的便捷性逐步转变到解决如何让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康上来。
2.1.5技术层面
技术发展在大消费行业，往往都能够带来巨大的变革及时代性的机会：一方面，技术发展的新应用能够创造出新的需求，这个新需求难以从消费端去顺应和预测，虽然横空出世，却能够有巨大的商机；另一方面，技术发展能够改造大消费行业中的产业要素，更好满足消费群体的诉求。
60、50后群体，是过去数十年消费市场的主力人群，该群体的消费习惯和偏好已经养成并得到体现，他们在消费生命周期上也开始逐步处于后期。因此，该群体并不代表大消费行业的新兴趋势，但由于人口基数庞大，具有特定的消费需求，仍然会是一个重要的市场（银发经济），这不仅来源于这一年龄阶段人群对于健康等方面的自发需求，也包括年轻人出于道德等因素对这一年龄阶段人群的关照。
目前，大数据、物联网、人工智能等各种新技术蓄势待发，将会在不同的消费场景下创造和引发新的需求，并且通过对产业的技术改造创造新的模式和业态，这其中物联网，尤其是AIoT具有巨大的市场空间和确定性趋势。
飞速爆发中的AIoT市场，所蕴藏的人机交互需求及前景无疑是令人期待的。数据显示，2018年仅中国智能家居规模即达到1800亿元，到2020年智能家居市场规模将达到3576亿元。
人类生活的数字化进程已持续约三十年，经历了从模拟时代到PC互联时代再移动互联时代的演进，而目前我们正处在向物联网时代的演进过程中。从交互方式上来讲，我们可以看到机器是越来越“迁就”人的：从PC时代的键盘和鼠标到移动时代的触屏、NFC以及各种MEMS传感器，再到物联网时代正在蓬勃发展的语音视觉、动作、触觉等交互方式，使用门槛正在变得越来越低，越来越多的用户卷入。同时由于交互方式的演进，大量的新维度的数据也在不断地被创造出来和数字化，比如PC时代的工作资料和娱乐节目，智能手机时代的用户使用习惯、位置、信用和货币，再到物联网时代的各种可能的新数据。
新的数据是AI的养料，而大量的新维度的数据正在为AIoT创造出无限可能。从其发展路径来看，将经历单机智能、互联智能到主动智能的三大阶段。
单机智能指的是智能设备等待用户发起交互需求，而这个过程中设备与设备之间是不发生相互联系的。这种情境下，单机系统需要精确感知、识别、理解用户的各类指令，如语音、手势等，并正确决策、执行和反馈，AIoT行业正处于这一阶段。
无法互联互通的智能单品，只是一个个数据和服务的孤岛，远远满足不了人们使用需求。要取得智能化场景体验的不断升级、优化，首先需要打破的是单品智能的孤岛效应。而互联智能场景，本质上指的是一个相互互联互通的产品矩阵，因而，“一个大脑（云或者中控），多个终端（感知器）”的模式成为必然。
主动智能指的是智能系统根据用户行为偏好、用户画像、环境等各类信息，随时待命，具有自学习、自适应、自提高能力，可主动提供适用于用户的服务，而无需等待用户提出需求。
这不仅创造了消费行业的改善型需求，同时也是对传统消费领域的改变，未来数据孤岛将被打破，万物互联将成为时代趋势。
2.2 消费升级表现形式
2.2.1简单时效
“新生代”，即90后、00后等更倾向于用金钱买时间、买便利，近一年在提升生活时效上有过丰富的消费行为：
未来，整体解决方案、一站式服务等便于消费者决策，提高购买效率；以及扫地机器人、吸尘器等提高消费者使用效率的产品将受到追捧。
同时，“新生代”的价格敏感性低，对购物时效性要求更高，不愿意将时间浪费在等待促销或货比三家上了，75%的“新生代”期望能及时满足消费需求，44%期望能方便快速的找到需要的东西，这一群体愿意为高品质的消费即时买单。
2.2.2关注自我价值
人们消费更关注自我价值，消费越来越倾向于取悦自己，越来越多的人愿意花费金钱和时间来精进自己的兴趣爱好，更注重情感性、分享性等消费，目前以在手工/手作、电影、旅行、动漫等兴趣领域的支付意愿最高。
（资料来源：易观国际）
同时，人们对生活品质的追求随着年龄的增加也愈加强烈。重视自我生活品质，追求高科技、便捷化的生活体验逐渐成为90后年轻群体的代名词。对于智能音箱、美容仪、吸尘器、空气净化器等消费产品的购买意愿不断增强。
2.2.3生活美学
越来越多的人愿意将金钱花在“无用的美好事物”上——比如茶艺用具、艺术展览、轻奢或极简风的优质产品，以感受生活的美好、温暖和内心愉悦。87%的消费者表示更关注产品的品味，37%的消费者表示更关注设计。
2.2.4注重健康
健康的生活方式备受重视及普及，越来越多的消费者愿意为健康的生活方式及饮食买单。其中男性和女性在健康环保上的消费主张不尽相同：男性倾向于健康家电产品和健身产品的消费；女性则更倡导绿色出行和对护肤和营养品的消费。
（资料来源：易观国际）
从食品安全性的角度出发，80%的用户认为食品安全性是他们在选购食品时最重要的考虑因素。且家庭收入越高，对食品安全性和健康性的关注度越高，其中高收入人群对于食品制作过程透明化的需求增加最为明显。
2.2.5理性消费
购物经验的增加和对国内外品牌越来越成熟的认知，让人们的消费变得越来越自律，不再任性挥霍，消费态度转为自律而不盲从。原先36%的消费者愿意常买常换，目前51%的消费者选择少买，精买，自律消费；原先38%的消费者希望能用上奢侈品，目前61%的消费者表示有品牌态度，但不盲从。
50%的消费者不排斥有微小瑕疵但不影响使用的特价商品或样品，23%的消费者表示会根据某些需求考虑二手商品，20%的消费者表示希望适当的短期租赁商品后再决定是否购买，消费上更趋于实质性的考虑。
越来越多的消费者开始重视品牌传达出来的态度，并开始寻求与自身价值契合的品牌。
2.3消费需求演变趋势
2.3.1消费层次提高
传统消费解决了消费者“从无到有”的问题：
1） 买得到：抹平地域限制，降低触达难度
2） 买得起：通过规模零售降低单价
3） 品类齐全性：通过大商场、购物中心及线上交易平台等丰富产品品类
4） 购物便利性：电商的全球化进程叠加物流及支付的配套改进
而目前的消费主要聚焦于解决“从有到好”的问题，消费者更注重消费品质及格调：
未来非功能性的消费需求将增加。根据对日本对标经济阶段的消费结构解读，一方面，未来国内的消费支出占比中精神性和服务性消费会显著提升；另一方面，食品、服装类的消费占比会下降，但是这两个领域如果满足消费群体的需求趋势和层次（个性、健康、愉悦），并把这些非功能性的理念附加到产品中，仍然能够得到巨大的发展。从消费升级的表现形式看，非功能性消费需求至少包括：
1）自我价值，更多的关注到自我愉悦、乐趣、互动、体验等
2）生活美学，更多的关注到生活品质、设计、品位等
3）健康环保，更多的关注到饮食及生活方式的健康
对于00后等“新生代”，富足的生活条件使这一群体的初始消费水品就站在了高点，在消费过程中该群体的价格敏感性低，更多的是关注到消费的效率及体验，以及产品的高品质，愿意为新兴事物及优质产品买单。
对于90后及以前，其消费更倾向于高性价比，从原来的常买常换等任性消费逐渐转向买少买精的理性消费，例如网易严选打出“好的生活，没呢么贵”的口号，通过ODM的模式直接对接生产商，以更低的价格为消费者提供优质产品。消费者也在各类品牌中寻找契合自身需求及价值观的产品。
消费模式上也趋向于去形式化，短平快的快餐式商业模式的兴起是消费去形式化趋势的一种表现，例如2017 年开始，一线城市的热门商圈密集出现像电话亭一样的迷你KTV等，通过对消费场景的修改，使用户切实得到便利与享受。
用户需求已从原先的统一、大众、集中转向了目前的个性、小众、离散。一方面，对于个人兴趣及非功能性需求的提升，使得消费更为个性、离散；一方面，基于高品质的消费需求，对产品各方面提出更定制化的要求，市场更为细分。定制化服务指按消费者自身要求,为其提供适合其需求的,同时也是消费者满意的服务，但该定制化是对市场某一消费群体的定制化，在该群体内部仍然实现标准化生产运营。
因此产品制造商也从B2C走向了C2B，个性化定制成为趋势；由通过标准化与规模化生产增大产量、降低成本满足用户需求，转变为挖掘消费者个性化需求，提供定制化的产品与服务。
大数据、人工智能、物联网等各类技术的涌现给消费行业带来了全新的冲击与机遇，产业链的各个环节都将渗入科技元素。对于供给端而言，技术赋能供给，信息传递能力的提升，使得消费者与制造商的信息反馈通道更为通畅，产品定制化成为可能；数据分析能力的提升，使得销售商能更为精准的营销，并触达消费者的核心需求。
但消费行业更多的是需求拉动型，在未来消费行业必将走向万物互联。物联网的发展极大的提升了消费品的使用体验及联动性，提高了消费者的使用效率，改善了使用体验。根据梅特卡夫定律，链接价值等于链接点数的平方，随着物联网进程的推进，消费行业必将顺应趋势提供互联产品。
三、消费行业发展趋势及投研策略
大消费行业以群体为出发点，其中能够带来投资或合作机会的标的并不一定聚焦在几个细分行业或产品，但必定需要符合消费行业发展的趋势，能满足客户的需求。
随着社会进程的前行以及主力消费群体的需求演变，围绕消费场景（衣、食、住、行、文、娱、康、寿）的品类和形式不断丰富，激发消费产业链各个环节的活力，带来机会。比如：如国内的消费品牌，格力（品牌及供应链）、淘宝（互联网新技术改造产业）、索菲亚（定制化）、三只松鼠（社群分享）等；日本的消费品牌，优衣库（以理性消费为理念的新品牌）、无印良品（去品牌化而重视品质感）等。
我们预测，未来消费行业发展趋势如下：
1）能精准触达消费者的需求，契合其价值观，得到消费者认可；
2）能为消费者带来效率的提高与时间的节约（无论是购买还是使用过程）；
3）能实现消费者的自我取悦，注重情感、体验、交互、分享；
4）涉猎生活美学，提高生活品质；
5）能为消费者带来健康环保的饮食及生活方式；
6）通过技术赋能消费供给端运营，或提升产品品质及使用体验。
以上6条发展趋势将是未来消费行业创新及企业项目评估的主要考虑因素，其中第1条为否决权，而针对其余条款若能满足3-5条，则该创新或项目将有突破机会。
例如：
Case1：苏泊尔破壁机的诞生，通过技术突破了榨汁机破坏食材营养的痛点，（满足条件6），为消费者带来了新兴的健康饮食方式（满足条件5），并提高了食材的处理速度（满足条件2），同时高端的外形设计满足了消费者对品质生活的需求（满足条件4），得到了市场消费者的一致认同，在推出后快速放量；
Case2：小红书通过搭建生活方式平台，满足了消费者的交互、分享、情感体验等需求（满足条件3），同时提高了消费者购物的决策效率（满足条件2），并完善了生产端与消费端的沟通机制，使得消费者的反馈能及时被获知，赋能消费供给端（满足条件6）；
Case3：无人零售店出现之初，被认为是零售业的颠覆性创新，但最后在投资界留下了一地鸡毛，一方面在于其 “无人零售”的伪命题，以及对于货物配送，视屏监控等的高额成本，另一方面在于其并没有切实触达消费者的需求，无人零售店消费体验的下降，使得其收入端乏力，难以覆盖高额运营成本，并未得到消费者的认可（不满足条件1，一票否决）。
此外，需要澄清的是，满足消费者需求的未必能为企业创造价值。共享单车的投资热与最后的轰塌就是很好的诠释，共享单车的出现即充分利用了物联网等技术，同时作为绿色出行也满足了消费者“最后1公里”的需求，满足了上述条件的2、5、6，但由于其核心本质并非共享，无法建立起有效的商业模式，最后一地鸡毛。
因此对于消费行业的布局，在具体标的上仍需满足以下条件：
1）符合消费行业发展趋势的同时，具有合理且活跃的需求群体；
2）对目标消费群体具有影响力，并有健全的沟通机制；
3）具有清晰的盈利模式并形成产业闭环，有明确的发展规划；
4）基于客户群体及盈利模式的盈利预测，有较好增长预期。
未来的消费行业布局，必将同时符合前述的消费发展趋势及投研策略。
在投资过程中，不仅可以基于消费产业链进行纵向布局，放眼生产、供应、销售、营销等，也可基于某一确定性的消费领域进行横向产业链的延伸，例如：智能音箱作为AIoT的接入口，得到了消费者的认可，随着用户习惯的培养及渗透率的提高，具有较为确定的发展趋势，但目前行业整体集中度高，难以正面切入，此时可通过对其产业链上语音交互、算法等核心卡位进行布局，从而侧面切入。
以上思考，抛砖引玉，欢迎各位行业专家共同探讨。
从马斯洛的需求层次考虑，消费者已从初期的只关注产品的基本功能性需求及交易安全便利性，到现在更多的关注产品品质、设计、分享、互动，跨越到了对产品个性化、高品质的需求，由基本物质需求型进入情感生活方式型。
2.3.2消费理性化
2.3.3消费定制化、多元化
2.3.4消费行业科技化
