【原创研究】年轻人的“斗地主” 行业背后的喜与忧
来源： 远桥资产-张家祺日期：2021-07-09浏览量：640
刷剧、游戏、电影、KTV……这曾是一代人主要的娱乐方式，现如今也作为主要娱乐模式，占据了大部分的休闲时光，但似乎总少了些什么。刷剧、游戏……是一个人的独处娱乐，电影、KTV……到最后变成自己看自己，自己唱自己的。而年轻人渴望互动，不仅是朋友间的互动，躁动的内心有时也渴望与陌生人（他or她）的际遇。
现如今，Z世代的娱乐模式也正随着需求悄然变化。根据艾媒数据统计，2021中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式TOP3分别是电影、健身、剧本杀。剧本杀作为线下社交娱乐的新势力正逐步成型。在沉浸式剧本杀中，一群玩家身着象征身份的服饰，在特殊的房间里，基于剧本，演绎人物，表现自己。每个人的剧本仅有自己可见，每个剧本对应的人物有自己的过往，也有自己的秘密，又与其他剧本中的人物有着感情，爱慕、仇恨、敌对、互助……交织其中。每个玩家极力表现自己，他们口中有真有假，为了完成自己的任务，各怀心思。玩家们体验着别人的人生，放松着自己。
从用户画像看，83.86%的玩家系20-35岁，大于35岁、小于20岁的玩家分别占11.03%、5.11%，Z世代系核心消费群体。这个游戏何以吸引Z世代：★ 治疗社恐，只差一盘剧本杀：剧本杀自带社交属性，每一个玩家都必须积极参与，互动性高、代入感强，不仅能增进朋友间的感情，也能喜结良缘。在这个游戏中，不会落单、不会被孤立，满足年轻人社交需求。★ 强沉浸式娱乐体验：剧本杀单盘游戏在2-4小时，甚至更长，期间玩家们脱离手机、脱离网络，不用管长辈的叮嘱、领导的唠叨，而是醉心角色演绎，揣摩人物心理和动机，通过剧本中的故事体验别人的人生。沉浸式体验给了年轻人放飞自我的机会，以一种低门槛的形式让玩家尽情表演，释放本性。
剧本杀已经成为集解压、社交、思考、感悟人生等需求为一体的新娱乐模式，现如今也衍生出了各种种类，恐怖本、硬核推理本、情感沉浸本、阵营机制本、剧场带入本、欢乐本……满足各种游戏体验需求。在近2年爆火的综艺《明星大侦探》上线后，更是加速了这一趋势，剧本杀门店由2400家飙升至30000家，2020年剧本杀行业规模已达117亿元，不乏资本的涌入，2020年游娱联盟、百变大侦探分别完成4000万元、3000万元融资。
一场高质量的剧本杀至少具备几个要素：
★ 优质的剧本：游戏体验的好坏第一要义来自剧本质量，故事内容与角色刻画引人入胜，重中之重是完整且自洽的逻辑，若存在逻辑硬伤，将极大的影响游戏体验，让玩家因为逻辑混乱、线索缺失而无法推进剧情，无法票出凶手，代入感减弱。最好的剧本一般都是作者或者店家在上线后，根据玩家实测，在通用剧本的基础上进行多次修改，这类改本将极大改善逻辑性及剧本体验。★ 会玩的DM：游戏体验的第二大要义来自DM（主持人），喜欢玩剧本杀不一定会玩剧本杀，会玩剧本杀不一定每一个剧本都会玩。如果DM熟悉剧本、会带节奏、会带气氛，整场游戏体验会有极大改善，剧情推进也会更为顺畅，否则优质本也有可能开成狗血本。★ 没有猪队友：此处的猪队友更多的是来自于态度，而非智商。剧本杀耗费时间，如果有玩家提前离场，剧本推进将很难，或很无趣；作为沉浸式体验的游戏，如果遇到菠萝头（意指没有感情代入，且嘲笑其他玩家的队友），会相当尴尬。除此之外，有一个具有代入感的环境是锦上添花，但剧本、DM、队友都没有瑕疵的情况下，一般的环境也能有极好的游戏体验。
剧本杀已经形成了完整的产业链，包括上游的剧本创作、中游的剧本分发、下游的剧本运营，以及终端玩家。
上游核心系剧本杀作者，目前全国的剧本杀作者数量在4000-5000人，剧本杀作者的队伍正在快速扩大，不乏一些兼职进入的作者，类似技术类的从业人员基于自己的专长领域进行创作、心理医生基于对人性的揣测设计剧本。但目前行业内优质的创作者仍是稀缺资源，创作者的参差不齐在供给端限制了行业的成长。从剧本杀作者的盈利模式上，一种是买断式，一种是分成式。对于新作者，一般都采用买断式的方式运作，采购价格一般在1-1.5万元，而分成式则基于销量，发行方与作者按照3：7-5：5的比例进行分成，单个盒装本目前售价在300-700元。由于下游的连锁化程度低，行业集中度低，分发难度实际较高，相对热销的剧本销量在500盒左右。目前国内优秀的剧本工作室一年的热销剧本产出也就4-8本，年收入在200万元左右。不难看出，创作者的盈利能力薄弱，更致命的是某宝搜索剧本杀，就会跳出4.98元1800+本剧本的购买，下游店家为了成本控制，月销量也高达2000+，盗版猖獗、产权保护薄弱，持续打击创作生态，遏制着优质本的产生。中游发行方与上游创作者分账，通过线上APP或线下会展出售剧本获得收益。现阶段上游创作者及下游运营门店均较为分散，中游的平台价值更为凸显。现阶段发行方是产业链盈利能力最强的环节，在买断的情况下，销售超过30本就能回收成本，分账的模式更是轻资产。目前普通盒装本约300-700元/盒，平均销量500盒，爆款可上千盒；每个城市限量销售的本，约1000-3000元/盒，平均销量150盒，爆款可达数百盒；独家授权的本，约3000-5000元/盒，平均销量约80盒，爆款也可达小几百盒。★ 线上分发：剧本杀线上平台已涌现了如“黑探有品”“剧人气”“买本本”等头部平台，具有更广泛的上下游整合能力。其中黑探已上架3500个剧本，上架剧本覆盖率达95%，注册用户近20万，注册商户近700+，系头部分发平台，但月剧本交易约3万元+。★ 线下展会：展会系发行方重要的营销场所，展会收取门票（400元/人），主要承担剧本现场体验、测试、采购的功能。部分店家会花大量精力（通宵刷本）选择并购买吸引消费者的剧本，优质的剧本更是吸引部分商家高价竞拍独家使用权。2020年在疫情的情况下全国仍举办了近20场剧本杀展会。
由于剧本有生命周期，总会被玩腻，一个熟悉的剧本吸引力和可玩性会大大下降，经典的剧本复玩也会逐渐失去新意，而终端的核心客群又是发烧友，因此剧本类似耗材，定期需要更新。虽然单个剧本的售价及销量有限，但随着行业规模的扩大，分发的规模会更上一个台阶，但这也对上游的创作提出更高的要求。下游是商家购买剧本并提供场地、服装的环节。目前包括线上APP及线下门店，但对于重体验、社交的游戏，如果没法面对面交流、形成良好的交互，游戏体验将大大降低，尤其是剧本杀作为一种群体社交的游戏。因此头部APP也因为玩家找不着感觉、留存率低等原因，而逐步转战线下。目前剧本杀店的一次性投资在20万元，按照70元/人/次，日均4-5场，场均6-7人计算，月营收在6-8万元，盈利在2-3万元，也算小而美的生意。
但实际运营过程中，门店会遇到各种各样的问题，致使现在鱼龙混杂，真正深得人心的门店少，而大量的门店死亡，行业内不断优胜劣汰，淘汰一批，进入一批。整个行业现阶段有超3万家门店，但连锁化的品牌也就20-40家的规模，行业高度分散，现阶段没有形成品牌。在竞争激烈的环境中，门店较难收取高溢价，吸引更多的玩家是关键。第一，门店的位置非常重要，但也并非必要条件，现阶段很多小而美的店设在社区住宅内，以降低成本，依靠口碑吸引更多玩家；第二，Z世代作为核心客群，是一群愿意为了快乐付费、愿意为效果付费的群体，而剧本杀作为强体验类的娱乐产品，其服务与运营的好坏直接决定了门店的口碑、曝光、复购。而剧本杀的核心消费者又是一批发烧友，这个游戏，要么不喜欢，喜欢起来就不得了，粘性强，复购高，所以如何形成稳定良好的游戏体验系重中之重。初生不久的行业，野蛮生长，还未形成有效的、可复制的体制机制，来支撑持续的优质游戏体验。正如前文提到的，一场好的剧本杀，外在条件在于装修和队友，内在条件在于剧本和DM，剧本和DM是核心。泡泡玛特的魅力与成功在于打通了IP开发、IP运营、潮玩生产、潮玩销售的全链条，并基于IP形成了平台，产生了更多的可能性。而剧本杀同样拥有自己的链条，“剧本创作-剧本分发-剧本运营”，但现阶段并没有哪家能很好的打通整一个链条。泡泡玛特签约了最优秀的艺术家，将他们汇聚在自己的平台上，不断创造优质IP。反观剧本杀，对于上游的剧本获取，有一种“缘分”的味道。游戏、动漫企业的成功，多半在于其背后一套娱乐工业化的打法。对于类似艺术的创造，灵感固然是一方面，但工业化的创作模式非常重要。对优质作者的签约、合作，以及一套完整的创作体系，能够形成不同梯度和体验感的剧本，让剧本运营不用看“天”吃饭。现阶段的个人创作、兼职创作、小工作室，在行业需求面前，还过于渺小。天下苦好剧本久矣。而产业链一体的打通，也更能让下游的运营形成规模效应。在服务性赛道中，DM发挥的作用不容忽视。而现阶段DM的薪酬较低，流动性大，素质低，优秀的DM具备自己开店的潜质和能力。如何形成一套有效的激励体系稳定住DM，如何形成一套有效的培训体系，让DM熟悉剧本、带好节奏，非常重要。一家小而美的店，或许并不难做到，出于对剧本杀的热爱，总能找到一些人来做DM。但是或许每次去玩，总能看见一些新面孔。要实现连锁化和规模化，这个痛点必然需要解决。行业的另一个隐忧，则在于产权保护。盗版猖獗之下，不仅给尊重产权、购买正版的下游店家带来了更大的竞争压力，也严重打击了上游创作者的积极性，限制供给。剧本杀作为一种新兴的娱乐模式，备受欢迎，但其持续性如何？是否会有新的娱乐模式变成新宠儿？现在还很难判断。但可以肯定的是，随着行业洗牌，总会有一些品牌走出来，实现规模化。但基于行业特性，这条路一定走的很辛苦，不会呢么快到来。但与泡泡玛特一样，基于IP形成的平台具有巨大价值。第一，剧本杀作为一种新的线下娱乐模式，在互联网红利消逝的当下，也将成为线上娱乐的重要流量来源之一，吸引消费者进行多种尝试；第二，优质的剧本设计缜密、人物精细，自带IP效应，能够让玩家忽视距离前来体验，现在更多的是基于IP授权进行创作，未来或许会有基于剧本的衍生IP，剧本的生命周期短，但是如果能形成现象级IP，其生命周期和产业价值会进一步放大。
