【原创研究】精致露营，顶流生活方式？
来源： 远桥资产-张家祺日期：2022-05-07浏览量：469
五一假期，朋友圈充斥着各地的露营精修照，据部分数据报道，仅有不足30%的年轻人没有在假期参与户外露营，或许这30%的年轻人都被隔离了
现代露营起源于19世纪60年代的美国，经过一个多世纪的演变，已经成为欧美等发达国家的主要户外活动之一，并且在传统露营的基础上衍生出了多种模式的露营活动。而中国的露营行业此前仍较为小众，直到2020年国内露营行业迎来了拐点。
疫情冲击下，境外游受到限制，国内中短途游、周边游、自驾游成为居民假期的主要游玩方式，同时随着人们越来越注重生活品质和格调，露营行业快速发展，业内将2020年称为中国的露营元年。对比欧美，单营地就有近3万个左右，目前国内仅2000个左右营地，未来仍有很大的想象空间。
露营的崛起有疫情刺激的偶然性，但也有其必然性。近年，剧本杀、密室逃脱等社交活动风靡年轻群体，兼具娱乐属性、社交属性、精致属性的活动，通过互联网社交裂变快读发展，形成圈层文化，得以快速放大。而露营作为短时旅游活动，兼具了上述特性，成为了年轻人的又一种社交货币。据小红书数据，2020-2022年五一假期对露营的搜索量分别同比增长290%、230%、746%，连续三年爆发增长；据阿里数据，2021年十一假期飞猪平台的帐篷、露营预定量同比增长超1400%；据企查查数据，2018-2021年露营相关企业数量分别为1690、2674、8757、20975家，近3年CAGR达132%。
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精致露营目前已有对应的术语——Glamping，即glamorous camping，精致露营由传统露营演变而成，相比于“硬核”的户外运动属性，更多的融入了休闲、社交属性，更注重露营装备与环境的颜值、风格，追求更好的舒适性和更多的娱乐内容，将住宿、影视、餐饮、轰趴等娱乐要素融入自然，构筑“沉浸式”户外体验。
精致露营除了必备的帐篷等装备外，往往还需配套天幕、厨具、装饰以及生活必须的水电供应，很多露营场地消费者无需自行购置装备，支付营地使用租金即可。按场地分，包括森林露营、沙漠露营、山地露营、海边露营、湖边露营、星空露营等，同时拥有电影、桌游、采摘、烧烤、野餐、户外运动等娱乐活动。
从精致露营的下游看，主要为一线及准一线城市的新中产和年轻人，他们追求品质化、个性化、健康化和有体验感的娱乐方式，愿意尝试新事物，愿意为认同的价值买单，同时具备较强的消费能力。近10年新中产的崛起为各种精致生活方式打下铺垫，2010年新中产不足6000万人，2020年已超4亿人，新中产的扩容为精致露营带来了行业发展动力。从用户画像的角度看，精致露营的下游客户主要集中在21-35岁，主要通过朋友圈、小红书、抖音等online社交平台获取信息，通过“浏览-种草-体验-分享”形成闭环的消费体验和对外宣传。从精致露营的需求上看，最看重的前4大原因分别为释放压力、新鲜感与体验感、拍好看的照片、社交需求，最主要的前3大应用场景分别为朋友小聚、情侣约会、亲子活动。而消费者在选择露营时，最看重的主要系环境、配套设施、娱乐活动及性价比，其中人均价格在300-600元的价位最受到青睐，体验时间在1-2天的短时消费者占比超7成。
精致露营的上游主要系户外用品提供商，主要产销露营帐篷等系列户外产品，目前主流品牌包括国内的牧高迪、骆驼、探路者、挪客等，以及海外的Nordisk、Snowpeak、Decathlon等。中国的户外品牌早期始于为国外品牌代工，后创立自有品牌。由于代工环节利润微薄，同时依赖于品牌方，且受到汇率影响较大，在人口红利消逝，人力成本提升的背景下，国内厂商相继转型进入品牌市场，凭借代工经验和中国市场的就近优势，在国内品牌市场逐步站稳脚跟。现阶段海外品牌定价较高，一顶帐篷售价高达9000元不在少数，瞄准国内高端市场，而随着国产户外品牌的发展，产品质量逐步匹敌国际品牌，但相比欧美品牌缺乏品牌溢价，在均价300元的档次大卖。目前国内每年有1.3亿人参与户外运动，占总人口的9.5%，而欧美超50%，户外运动参与率仅为欧美的1/5。从人均消费金额看，我国户外活动人均消费额不足20元，低于欧美的300-800元。对标海外发达国家，国内户外用品行业仍有较大发展空间。但对于户外品牌而言，第一，产品复购率低，厂商仍需持续扩大SKU；第二，国内外品牌众多，白牌涌现，竞争格局呈现金字塔型，高端市场被海外一线品牌垄断，中高端市场主要系国外二三线及国内品牌，大部分国内品牌仍在低端客群同质竞争，需要持续提升产品力，并通过线下活动、社群、新媒体渠道投放宣传，抢占消费者心智，建立品牌信任。而现阶段的行业在高速成长阶段，资本和商家的涌现，使得电商渠道大打价格战，产品质量良莠不齐，市场粗放扩张，但未来全渠道、强产品的企业市场将逐步得到巩固。
精致露营的中游主要系提供露营服务的露营基地。目前露营基地主要分为两块，第一块主要集中在北上广等一线/准一线城市及其卫星城市，一线及准一线城市的居民消费能力强，热衷短途周边游，即实现了“逃离城市”的放松和自由，也体验了新潮事物，同时不用花费太多时间，实现“来去自如”。第二块主要集中在热门旅游城市，包括三亚等地，结合旅游风景和地域特色，融入沉浸式体验，满足长时停留、高消费人群在旅游途中的多元化需求。现阶段露营基地品牌林立，包括新兴独立品牌、房车露营品牌、户外品牌、地产品牌、酒店品牌、旅游品牌，各类经营个体及产业资本加注，竞争激烈。从运营模式上看，精致露营的投入成本主要包括土地征用、设备采购等初始固定成本及人力、材料等变动成本，大头集中于初始投入，在投入成本较大的情况下多数开发商倾向于使用KOA模式，加大与土地方合作，将重资产模式转变为轻资产、重运营模式。在疫情推动及社交媒体曝光下，产业中游迅速发展，有创业者表示，100万一块场地的初始投入，回本周期在6-8个月，1年内可以突破盈亏平衡并实现100万左右的利润。这样的商业模型似乎十分吸引人，但是实际运营中也存在两极分化的情况。对于不同项目的立项需要谨小慎微，有无稳定的场地合作方，周边有无合适的消费人群，环境及设施能否吸引消费者皆是需要考量的因素，其中不乏KOA模式下场地方违约导致项目失败，选址不佳导致客户引流困难或客户消费能力不足导致项目失败等。一个优秀的可扩张的商业模型，需要团队极强的拿地能力，和土地方的深度合作绑定，以及成熟的选址、运营能力。选址地区的环境、气候、交通、周边人群消费能力、消费意愿，皆是主要的立项调查内容。同时，作为一个初期产业，土地政策不明晰，环境污染，行业同质竞争也带来了不小的压力。在装修风格、娱乐项目等差异化不明显的体验下，只能靠价格战吸引新客户，巩固老客户，而实际的消费过程中，露营仍有很多体验不佳的地方，在年轻人“完成打卡”后，复购意愿并不强。现阶段仍需要品牌方，第一，增强运营，加强配套设施，提升用户体验；第二，跑马圈地，抢占优质环境和项目地；第三，扩大新媒体营销宣传，抢占流量高点。在各类露营主题的真人秀综艺及小红书、朋友圈等社交媒体带动下，露营更多的进入到人们的视野中，开始野蛮生长，但作为产业发展，仍在起点不久，任重道远。
