Facebook作为社交平台的行业龙头，近期股价将近重演了2018年暴跌的情景，但是这次的大跌是受疫情影响而并非类似2018年一系列的丑闻和核心管理层离职的事件，所以相信很多人心里发痒痒：要是有条件早就冲进去了！然而难免会担心，社交平台新花样这么多，最近抖音/TikTok越来越受欢迎，大家真的还会将大把大把的时间花在Facebook的产品上吗？这场意料之外的中美对决，Facebook能一直笑到最后吗？
Facebook是一个什么样的平台？
美国女星Dolly Parton一月底在Instagram上发布的图片很直观地介绍了4个人气欧美社交平台的差别。
Linkedin作为专业网络、商业和就业导向的平台，用于树立专业的形象；Facebook连接家人和朋友，用来建立家庭友好的形象；Instagram作为照片和视频分享的平台，用来建立时髦、酷/美美的形象；Tinder作为约会软件，用于建立性感的形象。这张图片展现了同一个人在不同社交平台上的多面性，引发网友高度共鸣，一夜之间火爆成meme，明星和普通用户都在各大平台上效仿。正是因为Facebook 牢牢抓住了人们日常最主流和持续性的社交需求，逐渐成长为全球最大社交平台，Facebook目前全球活跃用户数超过20亿，在线广告市场份额亦超过20%。
Facebook的市场地位与产品矩阵
根据德国市场和消费者数据提供者Statista于2020年1月底发布的数据，活跃用户最多的社交平台中，Facebook依然稳坐第一，拥有24.49亿名MAU（月度活跃用户）。所属同公司的WhatsApp、 Messenger、Instagram也都排名靠前。但对比2004年创建的Facebook，平台中最年轻的要数2016年发布的TikTok。
*平台在过去的12个月中未发布过更新的用户数据，这些数据可能已过时且可靠性较低
**这些平台不会发布MAU数据，用户数据来源于第三方报告
基于牛津大学的数据研究平台Our World in Data的数据显示，从MAU的增长趋势上来看，增长趋势最猛的要数Facebook旗下的Whatsapp和Instagram，以及新兴的TikTok。而Facebook在2019Q4时90%以上的用户增量来自海外，其中亚太占比50%，显示欧美市场增长乏力。
根据美国互联网和电视提供商数据库Broadbandsearch，2018年，每个用户在社交媒体上花费的平均时间为每天2小时24分钟，这个数字也在逐年增长，预计2019年达到2小时33分钟。
移动互联网经过长期发展，已经从工具价值经济发展为注意力经济，Facebook与竞争对手一样都在争夺用户的注意力时间。其实在海外留学、就业或从事国际业务的朋友都会知道，Facebook是不可代替的社交平台，但主要用于维护人情关系，平台提供的创意和拓展空间有限。所以虽然普及率高，但在欧美社交平台中的人气已经远不如当年。反观Instagram，我同龄（20-25岁）的美国朋友一天可以刷上5个小时。虽然Facebook上也可以分享照片和视频，Instagram上的视觉内容普遍质量更高，与关注的陌生人、红人、明星的互动性也更高。
Facebook Inc于2012年高价收购Instagram，成功的获取了当时属于偏艺术的小众用户。虽然Instagram的联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger于2018年9月24日突然宣布辞职时，很多人对平台未来的发展比较悲观，但是Instagram如今也成功发展成了最受年轻人欢迎的平台之一。从下图的用户年龄分布图中也可以看出，Instagram 20岁的用户体量最高，而Facebook的众数是25岁。
年轻用户也是在社交媒体上花的时间最长的群体。根据Statista 2019年发布的数据，16-24岁的用户平均每天的使用时长长达3个小时34分钟，更何况这是来自2017年的调查结果。除了Instagram，TikTok也成功抓住了年轻用户：41％的TikTok用户年龄在16至24岁之间。虽然已有的数据显示Facebook、Instagram和TikTok用户平均使用这三个应用的时长都是将近1个小时，结合用户的年龄数据和年轻人的使用时长可以推测出，掌握了更年轻的群体的Instagram和TikTok，未来增长空间也更大。
全球市场
社交媒体在各个社区的影响也非常不同。根据Boardbandsearch的数据，按大洲细分，发展中市场的用户平均使用时长远高于成熟市场的用户：
• 北美用户：2小时6分钟
• 南美用户：3小时24分钟
• 非洲用户：3小时10分钟
• 欧洲用户：1小时15分钟
• 亚洲/大洋洲用户：2小时16分钟
Facebook也反映了这个市场趋势。包括Facebook和Messenger平台在内的用户数据显示，欧美地区的MAU增长非常平缓，2019年整体8%的增长主要来源于印度、印度尼西亚和菲律宾的用户。收入依然几乎全部来自广告，地域构成也还是以美国和加拿大为主，其中ARPU（每用户平均收入）会比绝对收入相对分散一些。公司预计未来的用户增长将主要集中在ARPU相对较低的区域，也就是亚太地区以及南美和非洲地区。
TikTok所属公司字节跳动Bytedance于2016年9月首次在中国市场推出抖音，于2017年在中国以外的市场推出TikTok。TikTok于2018年8月与Musical.ly合并后进入美国市场，在短时间内成功拓展了国际市场，同时也还在不断开拓新的市场。根据美国媒体Variety，字节跳动在2017年底以高达10亿美元的价格收购Musical.ly，获取了后者以美国少女为主、超过1亿的月活跃用户，并将账户、内容和关注者直接转移至TikTok平台。TikTok在全球的增速都非常高，但在亚洲的发展极为出色，仅在泰国，APP就被下载了超过1000万次。在印度的活跃用户现已超过2000万。截至2019年11月，印度就完成了2.676亿的下载量，几乎占TikTok全年下载量的一半（45％），也是印度所有APP下载总数的60％。截至2019年，TikTok在155个国家可用，提供75种语言的版本，覆盖了很大一部分人口。
中国市场
2009年7月新疆发生了严重的犯罪暴力事件，Facebook因未能遵循中国法律，并删除相关帖子并向中国政府提供相关用户的信息，导致后来大陆的IP地址无法访问Facebook。但是 Facebook并没有放弃中国市场，2015年曾试图在北京开设办事处，也获得了相关的许可证，扎克伯格夫妇也开展了各种个人外交攻势，但最终没有成功。2018年，Facebook试图在杭州成立一家价值3000万美元的子公司，计划孵化初创企业并为当地企业提供建议。根据外媒报道，Facebook虽然获得了当地相关部门最初的许可，但是没有得到国家互联网信息办公室的最终批准。
尽管无法在中国运营，Facebook收入中有不小部分来自中国。公司2018年年度报告中表示，公司从少数代表中国广告商的转售商产生了可观的收入。投资顾问Pivotal Research Group估计这一数字为50亿美元。总部位于深圳的广告代理商Meet Social曾表示，它将在2019年在Facebook和Instagram上投放10亿至20亿美元的广告。
相比之下，TikTok将中国和中国以外的市场做了切分。TikTok和抖音使用相同的软件，但维护独立的网络以遵守中国的审查限制，在世界各地都可以使用。根据应用追踪公司SensorTower的最新数据，TikTok在2019年创造了1.769亿美元的收入，占历史总收入2.476亿美元的71％。中国约占该公司2019年收入的69％，而美国收入则占20％。
平台属性
Facebook公司不单独公开除核心产品Facebook之外其他平台的用户和收入数据，因为大部分用户是重叠的，但是可以大概看出从其他产品产生的收入较低于Facebook：2019年Facebook平台的ARPU是$29.25美元，而根据家庭指标计算（综合所有平台），2019年的ARPP（每人平均收入）$25.57。
虽然从Instagram产生的收入可能相对较少，Instagram的用户可以通过自己的创意在平台上产生收入。平台自身通过广告和增值服务为自己盈利的能力非常重要，但是真正要留住用户使用平台的时间和兴致，为用户提供在平台上赚取收入的机会也非常重要。在这一点上，不论是Youtube、Instagram、抖音/TikTok都要比Facebook强，并且培养出了一批又一批的网红。其中在Instagram上，除了个人网红，还有很多的网红品牌。美国真人秀明星卡戴珊一家中的小妹Kylie就是平台上领先的网红，拥有1.7亿关注者。97年的Kylie是家里最小的，以前在几位知名的姐姐的对比下显得较为普通，但靠自己后天的努力改变了很多人的看法。这些特征与很多关注Kylie的年轻姑娘契合，她们与Kylie日常发的内容产生共鸣，逐渐建立对Kylie 的信任，愿意为Kylie推荐的产品、打的广告买单。她创办的估值9亿美元的个人美妆品牌Kylie Cosmetics也是通过Instagram积攒了很多热度。
不论是知名的大品牌还是刚创业的个人品牌都会使用Instagram作为营销的重要渠道，尤其是时尚和美容行业。根据eMarketer的数据，Instagram 2019年在美国的广告收入预计将从2018年的61亿美元达到90亿美元。大多数用户的Feed上面，满满的都是来自时尚和美容品牌的广告，包括无数直接2C的初创企业。平台在去年商业化转型的过程中，利用其种草的性质开拓了购物的功能，以及平台内结账的功能。
当然，对于Instagram的客户，营销成本也在上升。根据Adobe Digital Insights的数据，数字广告的平均成本比两年前高出12%。Adobe发现，在过去两年里，品牌在数字广告上的花费增加了42%，但访问这些品牌的广告量仅增长了11%。Facebook对这些数字提出异议，在去年6月份表示第二季度每则广告的平均价格下降了4%，广告展示量增长了33%。不论哪方的数据反应了实际情况，用户也开始对广告产生怀疑。根据数据咨询公司Trust Insights的一项研究，2019年Instagram上的品牌参与度下降了18%，而Influencers（直译“影响者”，指带货的个人网红）的参与率下降了44%。
Business of Fashion（简称BoF），一个权威、对全球时尚商业提供分析的网站，提醒道，全球品牌常常会认为Instagram与其中国营销战略无关，因为竞争激烈，外加政府的官方禁令，但是Instagram可以提供一个有价值的、有针对性的渠道，吸引科技精明、富裕的中国消费者。BoF还采访了多名相关从业者发现，由于广告成本上升和覆盖面下降，一些时尚品牌正在重新分配营销预算。像Quora和Pinterest这样的网站在受到更多的品牌关注，新兴的Tiktok也越来越受欢迎。
面向海外市场的TikTok上，从贾斯汀·比伯到威尔·史密斯，大家都在平台上争相关注度。虽然目前平台上的内容以娱乐性质为主，最常见的是青少年lip-sync和搞笑恶作剧，但也在吸引更多的广告客户。BoF采访的网红经纪公司表示，拥有几百万个TikTok关注者的网红可能每个帖子收费5,000-6,000美元，而在Instagram上，类似级别的网红收费会是10,000-15,000美元。TikTok上的的互动率也很高，有些内容可以达到50％，反观在Instagram上，有 2％的互动率就算成功了。社交媒体分析公司Dash Hudson的首席执行官兼联合创始人Thomas Rankin将TikTok与Facebook和Instagram的早期相比，当时，愿意测试未知水域的品牌在营销投资上获得了丰厚的回报。
除了价格优势，TikTok通过检测用户的视频观看时长可以更精准地为用户推荐可能感兴趣的内容，推荐的广告也是千人千面。用户对于时间短、符合自己兴趣的广告接受度也相对高。因为算法逻辑没有国内海外差异，TikTok和抖音可以通用并持续优化一个算法，也因为算法的独特性，本身关注度不高的用户可以因为一个视频一夜爆红。谷歌的Youtube也有类似的算法，但是由于Youtube的视频普遍较长，需要更长的时间和数据来定位用户的喜好。相比之下，Facebook和Instagram主要通过点击率、赞和评论来定位用户兴趣偏好，效率会较低。
任何一个社交媒体上都有看不完的内容，可以通过自发在平台上创作原创内容的用户维持其他用户的新鲜感。但残酷的现实是，不论是内容创造者还是广告商，都越来越难激发观看者的兴趣和兴致，更难将有趣的内容转换成收益。
电子货币
2019年6月18日，全球最大的社交网络公司Facebook正式向世界宣布了发行货币的计划，其Libra可以点对点无国界即时转账、保持币值长期稳定，只要有一台可以接入互联网的智能手机，就可以像发送一条Facebook消息一样，进行Libra的储存和流通。
正如Libra白皮书中所称，要像互联网取代传统电信网络一般，用新建立的“货币互联网”去改变传统金融系统，最终的情形应是：“无论您居住在哪里，从事什么工作或收入多少，在全球范围内转移资金应该像发送短信或分享照片一样轻松、划算，甚至更安全。”
Libra采用包括区块链（blockchain）在内的各类技术，成为一款去中心化的加密货币，易得、安全、稳定，摆脱传统金融系统在汇率结算、外汇管控方面的层层“控制”。
图源：The Verge（William Joel）
Facebook在产品创新和金融科技领域的野心，也正是Libra遭受各国监管机构的激烈反应的原因。4月16日， Libra 项目正式发布白皮书 v2.0 版本，推出了包括单币种稳定币的方案以适应监管需要，新版本的Libra能否顺利推向市场，我们拭目以待。
结 语
TikTok意外走红，让以主打社交和创新的Facebook如临大敌。在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张脚步。2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。但这次扎克伯格没能如愿以偿，Lasso上线一年后下载量仅为42.5万次，同期TikTok的下载量为6.4亿次。
那么这次意料之外的中美对决，Facebook与抖音谁会笑到最后？下面一期我们将重点从TikTok角度出发，介绍这款中国超级APP在全球竞争中处于的流量洼地与商业富矿的价值与机会。
